En el nombre de las marcas
¿Es realmente relevante el nombre de una marca? ¿Es tan importante como los símbolos y logotipos?
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La importancia del proceso de naming
El nombre es un recurso verbal que nos sirve para identificar algo y distinguirlo de sus semejantes. Personas, animales, lugares, objetos, conceptos… cómo se llaman es uno de los primeros datos que tendremos y nombrarlos será una de las acciones más repetidas y sostenidas en el tiempo. Con las marcas sucede exactamente lo mismo: serán “nombradas” mucho más de lo que serán “vistas”. Y sin embargo el proceso de definición de estos nombres para marcas (naming) es aún subestimado por numerosas organizaciones y profesionales.
El nombre es un recurso verbal que nos sirve para identificar algo y distinguirlo de sus semejantes. Personas, animales, lugares, objetos, conceptos… cómo se llaman es uno de los primeros datos que tendremos y nombrarlos será una de las acciones más repetidas y sostenidas en el tiempo. Con las marcas sucede exactamente lo mismo: serán “nombradas” mucho más de lo que serán “vistas”. Y sin embargo el proceso de definición de estos nombres para marcas (naming) es aún subestimado por numerosas organizaciones y profesionales.
En el artículo “Naming. Lo que no tiene nombre no existe” Joan Costa detalla:
"El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones... Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.
"El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones... Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.
Éste será pronunciado a su vez por millones de voces millones de veces: los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, los prescriptores, las asociaciones de consumidores y usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos y los competidores. En muchas partes del mundo para las marcas internacionales. Y durante generaciones."
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Un nombre para toda la vida
Cuando se define el nombre de una persona, una calle o una ciudad (por poner algunos ejemplos) en general se supone que esta elección será “para siempre”. La necesidad de cambiar habitualmente responde a un problema que no se contempló al momento de definir la denominación (la persona ya no se siente representada por el nombre que le asignaron al nacer, la calle cambió de dirección, o la ciudad fue refundada). Más allá de los motivos del cambio, este nuevo nombre probablemente busque lo mismo que el anterior: perdurar en el tiempo. Ser (ahora si) “para siempre”. Y lo mismo buscará el siguiente, si este último no lo consigue.
El nombre de una marca debe ser "para siempre". Debe acompañar a la organización o el producto que representa durante toda su vida. Pero cuando este nombre se define de forma intuitiva, se toman decisiones arbitrarias y se ignoran problemas que podrían generar la necesidad de abandonarlo, poniendo en riesgo la inversión destinada a su instalación. Errores en las lecturas de contextos y paradigmas, oposiciones o inviabilidad de registros y connotaciones negativas o impertinentes, son algunos de los problemas más comunes.
Cuando este nombre resulte de una búsqueda profesional (proceso de naming) estará preparado para destacarse en mercados globalizados y competitivos, en los que miles de nuevas marcas, de los rubros más diversos, se lanzan y registran a diario. Permanecerá invariable durante toda la vida de la organización o el producto que identifica, protegiendo así la inversión destinada a su posicionamiento.
La marca verbal, entonces, no sólo es tan importante como la marca gráfica. También es anterior. Es el primer signo de identidad y es necesario destinar a su construcción un tiempo de calidad y un tratamiento profesional.
Pablo Zecca
Dirección de proyectos | Estudio Lunes | Rosario
Pablo Zecca
Dirección de proyectos | Estudio Lunes | Rosario
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