Rosario: Marca de Ciudad, Marca de Gobierno y Marcas de Gestión
La primera pregunta que debemos hacernos al abordar un desarrollo de branding es ¿qué van a identificar los signos que diseñemos? La respuesta parece obvia si pensamos en un producto u organización cuyos alcances son claros y bien definidos. Pero cuando se trata de una ciudad, este análisis puede ser más complejo. Veamos el caso de Rosario.
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¿Una marca para todo?
Una ciudad “habla” simultáneamente de muchas cosas, con audiencias muy diferentes y de maneras muy distintas. Habla con las vecinas y vecinos que la viven a diario y con inversores del extranjero. Habla de turismo en ferias internacionales y de moratorias con sus contribuyentes. Habla de política y de deportes. De cultura y de comercio. De artes urbanas y tecnología. Y así podríamos continuar...
Si bien la versatilidad es un factor clave en el diseño de marcas gráficas, en algunos casos resulta muy pretencioso pedirle a un único signo que identifique todos los valores y atributos de una ciudad, hablando hacia adentro y hacia afuera, de todos los temas y en todos los tonos. Entendemos que Rosario necesita un sistema de identificación, en el que los signos marcarios tengan funciones bien definidas y convivan armónicamente. 
Desde ya, no se trata de una “receta”. Cada ciudad es única y tiene sus propias necesidades de identificación (incluso en Rosario podrían surgir nuevas situaciones que requieran de nuevos signos). Por el momento definimos un sistema compuesto por 3 marcas: Marca de Ciudad, Marca de Gobierno y Marca de Gestión. Repasemos brevemente las funciones de cada una: 
Marca de Ciudad
La Marca de Ciudad
habla principalmente hacia afuera. Tiene como objetivo identificar los atributos que diferencian a Rosario de otras ciudades, potenciando su identidad y construyendo una imagen enfocada en captar inversiones, turismo, comercio y negocios. 
Fundación Rosario dirige y articula desde 2019 el proceso de construcción de la Marca Ciudad, que lógicamente tendrá su representación gráfica (un signo que aún no existe, pero sabemos que va a existir).
Marca de Gobierno
Identifica al Gobierno Municipal más allá de la gestión a cargo del mismo y dialoga principalmente con las vecinas y vecinos. 
Inspirados en experiencias de numerosas ciudades y países, construimos esta marca gráfica a partir de la actualización y puesta en valor del Escudo Oficial de Rosario, diseñado por el concejal Eudoro Carrasco y adoptado como oficial en 1862. Sus elementos resumen las aspiraciones progresistas que tenía la ciudad a mediados del siglo XIX, describen sus características geográficas y económicas, y destacan su condición de ser el lugar que vio el nacimiento de la bandera nacional.
Marca de Gestión
Las nuevas gestiones asumen acompañadas de sus propios signos, que habitualmente incluyen una marca gráfica. En el afán de evidenciar la nueva conducción y diferenciarse de la gestión saliente, estos signos marcarios adquieren gran protagonismo durante los primeros días de la nueva administración.
Transcurrida esta etapa (de campaña y transición) es recomendable que esta marca gráfica se desvanezca, al menos en las comunicaciones oficiales. Sostenerla la ubicaría en un lugar inadecuado de competencia con las marcas de Gobierno y de Ciudad.


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Las marcas conviven y se complementan
Comprender qué marca gráfica va a dar respuesta a cada necesidad de identificación, permite pensar anticipadamente cómo será su convivencia con las demás, evitando tomar decisiones arbitrarias que llevarían a un uso incorrecto de los signos. Es un ejercicio menos complejo de lo que parece, que consiste más que nada en listar e imaginar situaciones:
En el stand de una feria de turismo, la protagonista será sin dudas la Marca de Ciudad. En el acto de asunción de una nueva gestión municipal, ondeará en las banderas la marca de esa gestión. De ser necesario, la Marca de Gobierno podría en estos casos acompañar, legitimar (desde su jerarquía de marca oficial) pero no estarán por aquí sus funciones principales.  
En cambio, en el membrete de un decreto, un formulario administrativo, un portal de trámites o las redes sociales del gobierno municipal, necesitamos identificar claramente que “esto pertenece a la Municipalidad de Rosario”. Esta sí es función de la Marca de Gobierno. Y nada tendrán que hacer, en estos casos, la Marca de Gestión ni la Marca de Ciudad. 
Los manuales de marca son una herramienta clave para garantizar la correcta implementación de las mismas, previendo una convivencia pertinente y armónica de los signos. Se debe asegurar el cumplimiento de sus normativas, pero también pensarlos como elementos vivos, dinámicos y en evolución permanente.

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Marcas que separan, marcas que unen.
Saber “apagar” a tiempo (o al menos bajarle el volumen) a las marcas propias de cada gestión es tan importante como sostener en el tiempo a las marcas que son patrimonio de la ciudad. 
En un artículo del portal Foroalfa titulado “Marca y Marca gráfica”, el diseñador especialista en branding Luciano Cassisi propone “pensar a la marca gráfica como una «mochila» semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recién entonces, esa mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos gráficos, sino en la mente del público.”
Las marcas gráficas no construyen valor en sí mismas. Se van “tiñendo” de los valores que el público percibe a partir de su experiencia con las entidades que representan. Sostenerlas en el tiempo no sólo evita que cada gestión deba destinar recursos a la implementación de nuevas marcas. También permite que los signos continúen “cargando sus mochilas” de valores y representaciones.
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Pablo Zecca

Dirección de Proyectos | Lunes Branding Rosario
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